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整合運作和整合傳播——公益廣告價值實現的新思維
作者：王菲 時間：2008-5-5 字體：[大] [中] [小]
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[關鍵詞]：公益廣告 整合 王菲
一、中國公益廣告的癥結所在
數量稀少、創意匱乏可謂目前中國公益廣告活動現狀的兩大表征。造成這種與經濟發展態勢極不相符的公益廣告貧瘠現象的根本原因在于公益廣告的活動主體——企業的嚴重缺位。而企業缺位的根本原因又在于公益廣告的商業價值未能得以體現。公益廣告商業價值未能實現的原因又來自于兩方面，一為對于公益廣告價值的認識不足，覺得公益廣告的價值只在于社會價值。這是由歷史積習和慣有思維造成的。早先的公益廣告多為宣傳形式，表現刻板，風格單調，造成人們對公益廣告的理解心存狹隘，并影響到后來的創意思維。這就造成了大家對公益廣告商業價值的漠視，不去挖掘公益廣告的深層功能。二為對于公益廣告活動的操作不力。主題狹窄、創意匱乏，數量稀少、不成體系，喪失了公益廣告應有的影響力，自然難以進一步傳達出商業價值。商業價值的不被認識造成的結果就是公益廣告活動主體的缺位，包括企業、廣告代理公司、媒體三者。三大依賴市場手段存活的活動主體自然對似乎不能帶來經濟效益的業務不感興趣，公益廣告只能是靠政府間歇式的發號施令才能勉強推動維系。而這三大主體的缺位帶來的問題就是公益廣告活動的資金不足、資源不足，進而制作簡陋、表現匱乏，陷入一個惡性循環的死圈。所以要解決中國公益廣告的發展問題，必須在觀念上和運作上尋求突破。
二、公益廣告商業價值的再認識
公益廣告的商業價值可分為“間接商業價值”和“直接商業價值”。“間接商業價值”是指企業通過參與公益廣告活動，從而推動社會文明進步，形成穩定、和諧的社會基盤，而這種穩定和諧的社會基盤作為企業存活發展的良性生態系統又為企業的發展提供了充足的空間，這是從系統角度來確立公益廣告的商業價值的，其作用機理在于“大河有水小河滿，大河無水小河干”的企業發展理念。以日本為例，“日本公共廣告機構AC（Japan Ad Council）”成立和發展的主導力量——企業，就是基于這種“企業社會公民”的理念積極推動公益廣告事業的。從即得利益來看，企業加入AC是不會給企業帶來及時效益的，但是日本的企業在經過一定歷史階段的發展后，進入到“企業社會公民意識時代”，認為企業的活動需要一個良好的社會基盤，作為社會細胞的企業個體才可能在充足的空間中獲得伸展。日本的很多企業中都設有“社會貢獻室”這一部門，越來越多的企業加入到AC中參與活動來展現自己的社會責任感，并由此提升企業的形象。但是在所有的公益廣告中，都是不出現個體企業的名稱和標示的，只是統一出現“AC公共廣告機構”標示，由此更可看出日本企業以社會完善作為自身發展基奠的積極理念。同時，廣告代理公司、媒體也都心存此志，積極加入到AC的活動中來。
公益廣告的“直接商業價值”則在于利用公益廣告對社會廣泛而深刻的影響來嫁接企業的影響，也就是企業以公益廣告的方式來對社會文明進步中出現的問題進行觀察、解讀和倡導，從而展現企業個性、傳達企業理念，由此構筑企業形象，推動企業的可持續發展。
對于尚處成長階段的中國企業來說，要對公益廣告“間接商業價值”理解并認可尚需時日，但這一理念無疑現在就必須撞擊并根植于我們的頭腦之中。而“直接商業價值”的實現則有著應時的現實基礎：企業的競爭已進入到理念競爭時代，需要從社會使命感的角度來構筑企業價值，公益廣告無疑成為了最具張力的溝通形式。而中國目前的公益廣告又相當匱乏，這與當前極需推動的社會文明進步的現狀是極不吻合的。這就意味著在從“不和諧”向“和諧”推進的過程中，公益廣告的需求空間是非常巨大的，只要尋找到合理的運作模式和溝通方式，公益廣告的社會價值和商業價值都會得以凸現，實現各方的多贏。
三、整合運作——“系統型”運作模式
目前我國公益廣告的運作模式為“分散型”，屬于個體的偶發式行為，這與經濟發達國家成熟的公益廣告運作模式是有明顯差別的。以日本為例，AC作為統一的公益廣告行為力量推動公益廣告活動的開展，會員包括600多家企業，300多家廣告代理公司，400多家媒體。其運作模式為：企業出資支撐整體運營、廣告公司承擔執行、媒體提供版面和時段。每年由會員提議主題，委托專業公司進行調查分析，然后由來自全國20多家廣告公司的一線人員提案，先在地區審議會中選出作品，然后再將各地區的作品在全國共同審議會中進行討論，決定出當年集中廣告活動的作品，然后由策劃廣告作品的公司負責制作。所有廣告作品的制作費用由會員廣告公司、制作公司負擔一部分，播出則由大眾媒體會員單位免費提供廣告版面、時段等。
廣告公司加入AC，一方面是由于廣告主給廣告公司施加壓力，要求廣告公司加入；另一方面由于公益廣告的創作空間大，廣告公司以此作為展現自身水平的機會，創意人都視能做AC的廣告為一種榮譽。對于媒體來說，則可以利用未銷售出去或因突發情況而停播空缺的時段。正是在這些對各自現在或未來都富有意義的因素之下，AC的活動能夠得到各方力量的支持，從而發展成為日本最大的社團組織機構。
由此可以看出，日本的這種“系統型”的整合運作模式具有整合資源、提高效率、持續發展的效果，對于我國的公益廣告發展具有相當的借鑒意義。公益廣告的現實推動在于“公共”兩字，如果單純依靠政府行政力量或某一方力量，都是不可能持續、有效的發展下去的，必須由來自于商業基盤的各方力量協同合作，才能夠將商業價值轉化成社會價值，進而再將社會價值轉化成商業價值，在社會文明進步的過程中實現多方的共贏。
四、整合傳播——“滲透型”運作理念
“整合傳播”手段在商業廣告的操作上可謂被運用得飛龍走鳳，但在公益廣告的操作上卻嚴重缺乏“整合傳播”的思維。如果將商業廣告領域的溝通模式搬到公益廣告領域，公益廣告的商業價值自然就可以多渠道、多角度、多層次的得以實現。
在統一的核心主題之下，綜合運用各種媒體手段和各類信息表達方式來進行公益廣告的主題訴求，實現公益廣告的效果最大化，此為公益廣告的“整合傳播”。重點在于媒體的整合運用，報紙、雜志、廣播、電視、戶外、互聯網、數字新媒體等，都可以根據策略需求組合使用。此外在主題的傳達上也可運用整合的思維進行多種嘗試。如通過系列型主題、系列型創意的運用，可以達到系統、有力的傳達效果。公益廣告的整合傳播可以達到我們傳統教育體系所不能達到的教化效果。因為應用大眾傳播手段以及正在涌現的各式分眾化傳播手段來傳達公益廣告主題，具有滲透性、持續性、廣泛性、娛樂性等效果，而且好的主題及創意還可因其話題性進一步擴散其影響，這對于灌輸科學理念、倡導文明行為，從而推動社會的和諧發展具有積極的意義。
整合運作和整合傳播自會帶來公益廣告商業價值的極大釋放，但這需要從中國目前的公益廣告活動現狀中尋找適合的運營模式和操作方式。當公益廣告的商業價值呈現出來之時，企業對于公益廣告的認識自然就會提高，參與的意識自然就會增強。畢竟，企業的缺位是當前中國公益廣告活動亟待突破的瓶頸問題。